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訪問の「コンバージョンしそうな可能性」を見ることができる「セッションの品質」を紐解く

こんにちは、小川卓です。

Google アナリティクスに最近追加されたレポート(まだベータ版ではありますが)の1つに「セッションの品質」というレポートがあります。セッションの品質はどういう仕様なのか?どのように活用できるのか。筆者確認した範囲での気付きを共有いたします。

※2017年4月現在の情報になり、今後変わる可能性があります。

セッションの品質ってそもそも何?

 セッションの品質は、Google アナリティクスが機械学習を用いて、全てのセッションに対して1から100の点数を付与します。

この数値の意味ですが、公式ヘルプより引用します。
 

アナリティクスでは、スマートリストやスマートゴールと同様の機械学習を使用して、ユーザーがコンバージョンにどの程度近づいているかを示す「セッションの品質」指標と「セッションの平均品質」指標を測定します。ユーザー エンゲージメントはセッションごとに評価され、期間中に発生した各セッションのコンバージョンまでの近さがどのくらいかが 1~100 のスコアで表示されます。「1」はトランザクションから最も遠く、「100」はトランザクションに最も近いことを表します。値「0」は、選択した期間で指標が測定されなかったことを示します。

セッションの品質は、個々のセッションごとに測定されます。 

引用元:https://support.google.com/analytics/answer/7303153

ここの文章で気になるポイントは2つです。あくまでも近さであり、コンバージョンする確率を表しているわけではない事。そしてセッション単位で測定されるということです(逆に言えばユーザー単位ではない)。

どういった時にこのレポートを見ることができるのか

 同じく公式ヘルプには、このように記載があります。

  • 1 か月あたり 1,000 回以上の e コマース トランザクション。e コマース トラッキングを実装しておく必要があります。
  • 1 か月の e コマース トランザクション数が下限の 1,000 回に達したら、同じ水準のデータが 30 日分必要になります(モデルを作成するため)。

つまりレポートが表示されるには2つの条件が発生するということです。 

1つは「eコマース」を利用していること。通常の目標設定ではこのレポートは有効になりません。そして「eコマース」のトランザクション数(=購入回数)が月1,000回以上安定的に発生しているということです。現在のところは規模が大きいECサイトでないと、チェックする事は難しそうです。

「セッションの品質」レポートで何を見ることができるか?

上記が「セッションの品質」レポートになります。大きく分けると用意されているデータは2種類です。

上半分は、セッションの品質の点数ごとの「セッション数」「コンバージョンがあったセッション」「コンバージョンが無かったセッション」を見ることができます。セッションの品質列の横にある「+」ボタンを押すと、より細かい内訳を見ることが可能です。前述の通り、コンバージョンまでの「距離」を表しているため、スコアが100=必ずコンバージョンしている訪問 という事ではありません。

下半分は、集客施策別(デフォルトチャネルグループが表示されているが、参照元などにも変更可能)の指標を見ることが出来ます。シンプルに言うと、「集客>チャネル」レポートのセッション平均滞在時間が、セッションの平均品質 に変わっただけのものです。集客施策ごとにどれくらい購入しやすい訪問を誘引できているかを見るのに利用できます。

もう少し深堀してみました

 「セッションの品質」に対して、5つの観点から検証を行ってみました。筆者が今回対象としているレポートの場合は、こういった状況になっているという事で、他のサイトでは違う可能性があることもご了承ください。検証した点は以下の通りです。

  1. セッションの品質はいつから計測が開始されたのか
  2. セッションの品質は何と掛け合わせて見ることができるのか
  3. セッションの品質をセグメントで活用するには
  4. 1人のユーザーのセッションの品質の変化を見ることはできるか

今回、検証を行ったサイトはここ数年1,000件以上のトランザクションがあるサイトになります。 

1.セッションの品質はいつから計測開始されたのか?

筆者が確認できたレポートでは、2016年10月25日により計測がされていました。実際の画面に現れたのはそれより後なので、一度過去に遡って集計がどうやらされていたようです。

 

2.セッションの品質は何と掛け合わせて見ることができるのか

 

セッションの品質に関しては「セグメント」として利用することができる、かつカスタムレポートの項目として利用することができます。また「セッションの平均品質」に関してもカスタムレポートでの利用が可能です。その結果、ほとんどのデータとかけあわせて見ることが可能かつ時系列の推移なども追いやすいです。更に「リマーケティングユーザーリスト」の条件としても利用することが可能なので、「特定のスコア以上 かつ トランザクションが発生していない人」に対してリマーケティングを行うという事も可能です。

またABテストツール「Google Optimize」の有料版であれば、A/Bテストの配信条件としても利用することが可能ですので、70点以上の人に対して、テストパターンBを出すといったようなターゲティングテストが可能となります。

では、実際に筆者が作成したいくつかのレポートを見てみましょう。


■週別の「セッションの平均品質」「トランザクション数」「収益」


■年齢や性別との掛け合わせも可能です

3.セッションの品質をセグメントで活用するには

前述の通り、「セッションの品質」をセグメントの条件として利用することが可能です。設定の仕方はシンプルで「条件」や「シーケンス」の画面で、「セッションの品質」を選ぶだけです。


実際に作ってみたレポートが以下の通りです


■セッションの品質を4分類にした第3階層のレポート

モザイクが多く申し訳ないですが、このレポートから言えることが2つあります。

セッション品質が高い訪問は、相対的に1位のディレクトリを見る割合がセッションの品質が低い訪問より少ないということ、そして2位のディレクトリはその逆であるということです。つまり2位のディレクトリを見てもらうことが、セッションの品質のスコアが上がる(=購入の可能性が上がる)要因の1つと言えそうです。また(当然と言えば当然ですが)品質が低いほど、直帰率や離脱率は高くになる傾向にあるようです。

もう1個レポートを作成してみましたので、こちらも確認してみましょう。


■セッションの品質が5未満から5以上になったユーザーのイベントラベルレポート

こちらでは、セッションの品質が5未満から5以上に増えたユーザーが、どのイベントを活用していたかを見ることができます。全体と比較することで、相対的に行ってほしいアクションを特定することが出来ます。相関・因果のどちらかはわからないので、参考としての利用に留めるのが良いでしょう。

4.1人のユーザーのセッションの品質の変化を見ることは出来るか

 個人的に最も気になっていたのはこれです。というわけで、ユーザーが1人しか該当しないセグメントを作ってみました。

そしてその訪問者のユーザーエクスプローラーを見てみました。

1週間に3回訪問していることがわかります。
1月19日に26ページ閲覧 7分21秒滞在 リスティングから流入
1月20日に93ページ閲覧 26分50秒滞在 リスティングから流入
1月22日に20ページ閲覧 6分22秒滞在 (その他)から流入
しており、どのセッションでもトランザクションはおきていません。

では、それぞれのセッションの品質は何点なのか?なんとなく閲覧ページ数と滞在時間が高い、1月20日のセッションが最も高そうですが、どうでしょうか。これを確認するためにカスタムレポートを作成しました。

やはり予想通り、1月20日の訪問が73.5と最も点数が高い事が分かります(そして訪問単位で見ると小数点第1位まで表示されることもわかります)。そしてあくまでも「セッション」での評価なので、同じユーザーでも点数が上がるだけではなく、下がったりすることもあるようです(1月20日⇒1月22日で点数が下がっているので)。

こちら分析上はユーザー単位での品質も見たいという風に筆者は感じました。

まとめ

 今回は「セッションの品質」という新しいレポート・指標について確認をしてきました。この指標を使えるプロパティ自体がそれほど多くないため、みんなが当たり前のように使える状態になることは(少なくとも近々では)ないとは思いますが、コンバージョン改善のための分析工数が削減できたり、思わぬ発見ができたりしそうです。 願わくは通常の「目標」でも利用できることになれば、より多くのサイトが恩恵を受けそうです!

 

小川 卓

小川 卓

ウェブアナリストとして、マイクロソフト・ウェブマネー・リクルート・サイバーエージェント・アマゾンジャパンで勤務後、フリーに。複数社のChief Analytics Officerとして活動する傍ら、個人でもコンサルティング・勉強会・執筆などの活動を行っている。 主な著書に「ウェブ分析論:増補改訂版」「ウェブ分析レポーティング講座」「漫画でわかるウェブ分析」「Webサイト分析・改善の教科書」など。

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